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大胆率先直面调整期阵痛,酒鬼酒积极布局2024年

发布时间:2023/12/13

  连续5年业绩快速增长,规模从11亿增长到了40亿,增速远超同期白酒行业整体及上市公司平均水平,却在2023年经历大幅波动,酒鬼酒在今年成为业界的关注热点。面对来自外部环境与消费市场的快速变化,以及过于真实的数字,酒鬼酒有着怎样的所思所想,又将以怎样的姿态迎接即将到来的2024年呢?

  12月9日,以“赢战?何惧风雨 蓄力而发”为主题的2023年度酒鬼酒馥郁大会,在湖南长沙隆重举行。来自中粮集团、行业协会领导、专家学者以及酒鬼酒全国合作伙伴,齐聚星城长沙,共同探讨行业困境,见证酒鬼酒公司直面问题,规划未来发展路径勇气与决心。

  《中国酒业》记者在现场注意到,遍布会场各处的“赢”、“战”二字,体现出酒鬼酒主动求变,迎难而上的积极心态,这份自信,正是来自于近一年来酒鬼酒的新旧动能转化与改革,以及行业上下的坚定看好。

  正如到会致辞的中粮集团有限公司党组成员、副总经理朱泽所言:酒鬼酒正在做的,是一场刀尖向内的改革,意味着首先要在原有的经营路径上要有所坚持、有所舍弃,酒鬼酒坚定选择的是一条艰难而正确的路,意味着要跳出一时一地的局限,行谋远固本之。

  困难,出人意料的实话实说

  “2023年对于酒鬼酒而言是过去几年来最难的一年。管理团队每天面对社会、网络对酒鬼酒的批评、指责,甚至非议;渠道合作伙伴95%以上都是民营企业,都是用自己的真金白银、身家性命在做,比起酒鬼酒,他们更不容易。”酒鬼酒股份有限公司副董事长、总经理郑轶演讲开场,毫不掩饰,坦诚地近乎直白,令人颇感意外。

  郑轶表示,2022年下半年之后酒鬼酒面临的环境是“三期”叠加。一个是行业弱周期;第二个是挤压式发展期;第三个是新旧动能的转换期,对于酒鬼酒而言是一个新旧发展的转换。2019?2022年高速增长依赖的动力减弱了,有些动力甚至失效,从2022年下半年开始进行的改革,是一个构建新的增长动能的阶段,这个增长动能的形成需要一个时间,面对“三期”叠加的状态是酒鬼酒业绩存压的核心要素。

  “真正的自信首先是直面问题,甚至是自揭伤疤的自信。之所以敢把非议放出来,更想告诉大家我们有解决问题的能力,我们也找到了解决问题的方法,并且一直在持续践行”。

  信心,馥郁大会传递的关键词

  对于身处逆境之中的酒鬼酒厂商来说,2023年无异于一场严峻的考验。先于大多数酒行业企业,从2022年下半年率先主动调整,经历阵痛的酒鬼酒人对此有着切身的感受。关键时期,信心比黄金更加宝贵。今年的馥郁大会上,齐心协力树立与传递厂商共赢的信心,体现在每一位发言者的字里行间。

  在《中国酒业》看来,政策制定、人才优势与战略决策者对管理团队的支持至关重要。对于这场关系酒鬼酒全局的硬仗,酒鬼酒的背后“靠山”位居世界500强的中粮集团,给予管理团队和厂商全力的支持。中粮集团分管酒业板块的党组成员、副总经理朱泽,中粮酒业党委书记、董事长高峰齐齐到会,可谓带来实实在在的利好。朱泽在致辞中强调对酒鬼酒保持信心的重要性:信心来自于相信中粮,相信长期主义、相信信念、供应和文化的力量五个方面。“我们不会因为时光变迁、业绩起伏而改变对酒鬼酒的支持。”朱泽表示,中粮集团高度重视酒鬼酒班子和人才队伍建设,中粮倾注全力,是因为酒鬼酒作为中粮集团的六大品牌之一,肩负引 领乡村振兴、湘西振兴的重大使命。中粮集团仍将借助央企平台、集团资源坚定推进酒鬼酒品牌建设,大力支持酒鬼酒做大做强。他同时代表中粮集团,对酒鬼酒未来发展提出了新的目标??全力把酒鬼酒打造成为一家具有差异化竞争优势的精品酒企。

  “中粮酒业将全力支持酒鬼酒经营团队,围绕‘以消费者为中心,为客户创造价值核心导向’,开启酒鬼酒高质量发展的新征程。”刚刚到任四天,即赶来赴会的中粮酒业党委书记、董事长高峰在致辞中坚定承诺。他在肯定酒鬼酒过去一年中进入主动调整期,努力实现营销组织优化升级和营销模式变革,在终端建设、渠道深耕、BC联动等方面取得显著成效的同时,也提出了对未来品牌引 领、创新驱动、精耕基地、产能建设和产区建设方面的具体要求。并表示,将协同湘西州政府打造馥郁香型白酒特色产区的“中国酒谷”,深化厂商共建、共享、共赢机制,让2024年成为“酒鬼酒馥郁征途上的全新起点”。

  动能,实施差异化与聚焦战略

  自上而下的支持,转化为管理团队的动力与自信,也转化成商场拼搏的实际行动。“最重要的是新旧动能的转换”??对于新动能,郑轶表示,要支撑酒鬼酒从复苏到复兴,需要从品牌引 领、BC联动、样板构筑和系统制胜等核心要素稳、准、狠的下功夫。这样的动能再提炼就是2023年以来,酒鬼酒坚持践行的新战略,即:坚定实施差异化与聚焦战略,最终实现中粮集团提出的“打造中国精品酒企”的新战略目标。

  郑轶总结,围绕构建新动能酒鬼酒2023年打造了自己的“小趋势”:费用改革带来了动销的快速提升;湖南省内专销的大单品红坛18,开瓶、宴席场次、核心终端、市场价格都实现大幅增长,而窜货同期相比下降58%;54度酒鬼酒在团购业绩上增长了30%,产品定位600-900元价格带,证明了酒鬼酒可以做好高端和圈层;内参依托于甲辰版,从招商制运营模式到控盘分利运营模式转变,以开瓶动销为营销工作重点和要务,在网点建设和返单客户方面,均实现了大幅增长。

  演讲中,郑轶表达了酒鬼酒坚持长期主义的决心,未来将坚守“四个决不”,即:绝不大规模开发产品换取销量,绝不以降低酒鬼、内参品牌定位换取销量,绝不以降低品质增加规模换取销量,绝不以牺牲价格换取销量。

  对于2024年的工作方针,郑轶表示,目标是实现酒鬼酒的恢复性增长”。酒鬼酒要从“品质力、品牌力和渠道力”三个基础能力方面苦练内功。长期以来,酒鬼酒在渠道能力方面存在一定的短板,未来将通过稳价格、稳渠道收益、稳增长,实现以动销为根本的健康增长模式。

  聚焦,核心产品、市场与消费者

  在渠道营销策略层面,酒鬼酒公司副总经理王哲表示,要坚持把酒鬼酒从一个渠道型企业变成一个品牌性的,以消费者驱动为出发点的企业。2024年,围绕营销策略,酒鬼酒将与全国合作伙伴共同发展,明确三大目标:客户挣钱、企业发展、股东增利,未来要聚焦核心产品、聚焦核心市场以及聚焦消费者。

  王哲表示,湖南市场的精细化运作将是酒鬼酒市场价值提升的关键点,“把湖南真正打造成粮仓”。在团队配置、费用投入、品牌费用的投入、消费者培育等方面,酒鬼酒要全力以赴地支持样板市场的打造。

  与全国合作伙伴共赢,酒鬼酒鼓励创新,合作伙伴和销售团队全力以赴,解决动销问题、库存问题、管理、服务中遇到的问题。团队建设上,王哲提出了具体要求。他表示,要重塑“牛团”,核心出发点首先做到稳、准、狠,如何去推进市场,如何精准地去做基地市场、根据地市场、做样板市场,如何痛下决心提高团队的执行力。

  值得注意的是,围绕上述新旧动能转换,以及补短板提出的实施差异化与聚焦战略,以及具体的样板构筑和系统制胜,酒鬼酒已拿出新方案并迅速付诸实践,体现出稳准狠的敢打硬仗作风。馥郁大会上,酒鬼酒2024年全国30个样板市场正式启动,样板市场将以推动战略大单品落地,夯实渠道、稳定价格、强终端、抓动销、造氛围方面,做出市场榜样。全国30个样板市场中,地级市场28个,县级市场2个。全国样板市场的启动,将为酒鬼酒2024年的发展打下扎实的市场基础。

  一年一度的酒鬼酒馥郁大会,既是酒鬼酒馥郁“大家庭”亲情与关联的纽带,也是检验酒鬼酒在行业内外综合影响力的舞台。

  新征程新起点,《中国酒业》记者从酒鬼酒馥郁大会上获悉,随着大股东中粮集团各项支持政策的落实与强化,中粮酒业领导的调整到位,酒鬼酒新任董事长也将随之产生,只待上市公司公告。新的领导团队将率领酒鬼酒继续披荆斩棘,创造更加美好的未来。

  正如营销咨询专家王朝成在演讲中所说:过往的经验来看,每轮酒类行业调整中率先做出调整的企业,往往会积蓄更大的能量。酒鬼酒的自我革新和调整,将会迎来下一轮的爆发。(文章来源:中国酒业杂志)